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營(yíng)銷傳播，讓顧客徹底瘋狂的藝術(shù)（1）
作者：沈坤 日期：2009-7-17 字體：[大] [中] [小]
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很多企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品上市策劃過(guò)程中，總是相當(dāng)然地過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)的接受度，同時(shí)也缺乏深入了解目標(biāo)人群的真實(shí)需求以及內(nèi)心潛在的需求，很多傳播活動(dòng)缺乏新穎的創(chuàng)意，消費(fèi)者除了聽(tīng)到一些名稱、廣告語(yǔ)之外，根本無(wú)法打動(dòng)他們的心靈。很多產(chǎn)品就這樣胎死腹中。在前期的產(chǎn)品基礎(chǔ)策劃完成后，企業(yè)所要做的就是如何把精心編輯好的信息，最快捷有效地傳播給目標(biāo)人群，使目標(biāo)人群在短時(shí)期內(nèi)接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。這就是我想談的，關(guān)于如何以另類的思維方式來(lái)創(chuàng)意推廣活動(dòng)，使之產(chǎn)生震撼性傳播效果的話題。
最近幾年我一直在與企業(yè)老板接觸，很多企業(yè)邀請(qǐng)我去企業(yè)內(nèi)部商談策劃合作，在談判之初，我總是會(huì)富有激情地把我策劃過(guò)的一些項(xiàng)目創(chuàng)意演繹給他們看，我發(fā)現(xiàn)每次他們都能被我的案例演繹所征服。當(dāng)然，除了我在語(yǔ)氣上的把握和節(jié)奏上的安排，更重要的是，這些成功的案例在策劃之初的困惑以及新概念的誕生乃至最終實(shí)施整個(gè)策略過(guò)程中的各種要點(diǎn)才是真正令企業(yè)老板所欣賞的，所以我時(shí)常認(rèn)為，策劃的奇跡不在于某一點(diǎn)子上，而是整個(gè)策略形成到實(shí)施成功的系統(tǒng)過(guò)程，尤其是如何把策劃好的產(chǎn)品基礎(chǔ)包裝概念，通過(guò)最低的成本和最有效的方法快速地傳播出去，這才是商業(yè)傳播的核心所在。
傳播受眾的思維習(xí)慣和生活心態(tài)
沒(méi)有人愿意自己平淡或者終日默默無(wú)聞，我們生活在一個(gè)瑣碎而平凡的世界里，我們渴望身邊發(fā)點(diǎn)點(diǎn)什么，于是，道路上發(fā)生一樁普通的交通事故，很快就會(huì)圍起一大堆人看熱鬧；大街上兩人發(fā)生爭(zhēng)吵，也會(huì)圍上一大群，好事者還渴望彼此動(dòng)手打個(gè)痛快，這樣可將事情放大；每天晚上，我們習(xí)慣坐在電視機(jī)前，看著電視臺(tái)為我們播放的一集又一集的肥皂��；911事件讓很多平凡的人群有了更多的談資，還有世界杯、奧運(yùn)會(huì)以及超女大賽……我們多么熱中于參與，因?yàn)槲覀兊纳钐珕握{(diào)了太乏味了，我們需要添加一些新奇的元素……
這是當(dāng)下平民百姓生活形態(tài)的寫照，營(yíng)銷策劃人如果掌握了目標(biāo)人群的心理活動(dòng)，就能很好地引導(dǎo)目標(biāo)人群，為自己推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大的興趣。
我出差到過(guò)全國(guó)各地，到北方我就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那地方非常的安靜，尤其是冬天的晚上，八點(diǎn)以上基本上大街沒(méi)人影了；其它內(nèi)地城市也一樣，但在廣州或者深圳，晚上八點(diǎn)開(kāi)始，大街上行人熱鬧起來(lái)了，在有些地方，凌晨三點(diǎn)還象白天一樣熱鬧，各種商店照樣開(kāi)門營(yíng)業(yè)著……
都說(shuō)廣東亂，是的，這塊熱土相對(duì)于內(nèi)地，是浮躁了點(diǎn)，但同時(shí)，人們對(duì)于希望的追求也更強(qiáng)烈，因?yàn)檫@些地方機(jī)會(huì)多，而內(nèi)部什么都按部就班，單調(diào)乏味，人人都按照傳統(tǒng)的秩序在生活和工作……
傳播時(shí)，你考慮過(guò)這些因素嗎？如果我們?cè)趥鞑ド瞎室庵圃煲恍狳c(diǎn)甚至制造一些新聞，讓廣大生活單調(diào)乏味的消費(fèi)者一下子興奮起來(lái)，那么對(duì)于企業(yè)乃至對(duì)于這個(gè)社會(huì)，不就是一件大好事嗎？
目前企業(yè)的傳播投入最大的是影視廣告，企業(yè)也愿意進(jìn)行投入，因?yàn)槠渲葧?huì)迅猛提高，尤其是中標(biāo)央視黃金時(shí)段。但我還是覺(jué)得，在傳播上能用刀的盡量不用槍，能用槍解決的盡量不用大炮，有時(shí)候策劃精準(zhǔn)的“事件和活動(dòng)營(yíng)銷”，比大規(guī)模投入的正面廣告效果更好，因?yàn)閺V告你打我也打，就難以區(qū)分優(yōu)劣，消費(fèi)者也會(huì)本能地進(jìn)行排斥并忽略掉的，而事件營(yíng)銷因?yàn)樾枰记珊蛣?chuàng)意，并非每個(gè)企業(yè)都能駕馭；同時(shí)事件營(yíng)銷能夠觸動(dòng)政府和新聞媒介聞風(fēng)而動(dòng)，所以其效果會(huì)更好，而投資卻更小，所謂四兩撥千斤就是這個(gè)意思。
制造轟動(dòng)效應(yīng)為產(chǎn)品入市開(kāi)路
我在《揭開(kāi)營(yíng)銷策劃的神奇之謎》一文中說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品的核心機(jī)理、概念營(yíng)造、賣點(diǎn)提煉、廣告語(yǔ)創(chuàng)意等僅僅只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃，也是我們�；虻氖且粋�(gè)女人出嫁前的梳洗打扮過(guò)程，而傳播就是婚禮的策劃過(guò)程，如何讓現(xiàn)場(chǎng)所有的觀眾一下子驚嘆新娘子的美麗？梳洗打扮只是基礎(chǔ)，新娘子以什么方式亮相？在什么地方亮相？這些都必須要有創(chuàng)意。
史丹利化肥開(kāi)始只是一個(gè)區(qū)區(qū)幾千萬(wàn)元的小企業(yè)，在策劃以前，怎么做就是賣不火。盡管它是來(lái)自美國(guó)的品牌。究竟為什么呢？
按照國(guó)人的理解，來(lái)自美國(guó)的品牌，等于在說(shuō)“我很優(yōu)秀”，這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)很多在境外注冊(cè)公司的主要意圖，崇洋媚外思想在中國(guó)這個(gè)古老的國(guó)家表現(xiàn)最為突出。說(shuō)自己是國(guó)外品牌這很容易，但是，消費(fèi)者需要看到你真正優(yōu)秀的行動(dòng)，要讓他們真正感覺(jué)到你真的很優(yōu)秀，真的是來(lái)自國(guó)外的品牌。這是消費(fèi)者的最樸實(shí)的一個(gè)需求，這還是隱性的需求，所以一般策劃人不會(huì)注意到，以為注冊(cè)一個(gè)外國(guó)名字，就可以輕易地騙取消費(fèi)者的信任。
化肥的目標(biāo)人群是農(nóng)民，農(nóng)民的生活相比于城市居民的生活更單調(diào)貧乏，同時(shí)農(nóng)民的思維也很簡(jiǎn)單，如何打動(dòng)農(nóng)民的內(nèi)心之門？是擺在策劃人員面前的一道難題。
思維就這么展開(kāi)了：如何讓這個(gè)美國(guó)的品牌，在推廣時(shí)讓消費(fèi)者更真切地感受到“美國(guó)”這個(gè)概念？產(chǎn)品包裝就不用說(shuō)了，這是起碼的。關(guān)鍵是傳播！
史丹利品牌的定位是來(lái)自美國(guó)的土地營(yíng)養(yǎng)師，品牌形象是一個(gè)和藹可親的外國(guó)老頭，這一形象無(wú)可非議，走訪農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，在上海、北京和深圳等大城市以及旅游景點(diǎn)，可以很隨意地見(jiàn)到老外，但在農(nóng)村尤其是山區(qū)農(nóng)村，除了從電視上看到外，有可能一輩子都沒(méi)見(jiàn)過(guò)真實(shí)的老外。
如果聘請(qǐng)一些老外，充當(dāng)臨時(shí)演員，扮演“美國(guó)土地營(yíng)養(yǎng)師”效果會(huì)如何？這個(gè)創(chuàng)意立刻就被確定了，接下來(lái)就創(chuàng)意如何或者采取什么方法讓這些高鼻梁藍(lán)眼睛的老外出現(xiàn)在農(nóng)民面前呢？思維進(jìn)一步發(fā)散……
之后，運(yùn)用直升飛機(jī)空降田頭的創(chuàng)意誕生了，因?yàn)檗r(nóng)民們都沒(méi)有親眼近距離見(jiàn)過(guò)直升飛機(jī)，這次一見(jiàn)真的直升飛機(jī)降落田頭，又從飛機(jī)下走下幾個(gè)藍(lán)眼睛高鼻梁的老外來(lái)，這是何等引發(fā)興奮的事啊！
整個(gè)策劃都帶有濃郁的思維倒推色彩，目的就是要讓目標(biāo)人群感性起來(lái)興奮起來(lái)，然后他們才會(huì)永遠(yuǎn)地記住你，并信任你！果然，在飛機(jī)還沒(méi)降落田頭，那里的農(nóng)民已經(jīng)熱熱鬧鬧地聚集在一起了，有些地方甚至還動(dòng)用了警察來(lái)維持秩序，村鎮(zhèn)鄉(xiāng)的干部們還帶頭參與，老人孩子傾巢出動(dòng)，一時(shí)鬧翻了天，象一年一度的趕集……
這樣的傳播沒(méi)有花費(fèi)太多，但產(chǎn)生的效果卻是非常的驚人，史丹利復(fù)合肥這個(gè)品牌就這么傳播開(kāi)了，從一個(gè)陌生的品牌一下子成為行業(yè)的老大……
生活平淡了就容易生事，因?yàn)槿藗兤毡槎疾桓视谄降纳睿m然我們有時(shí)候也會(huì)來(lái)上這么一句：我喜歡平淡的生活……但是真讓你獨(dú)自生活在一個(gè)深山老林，你也會(huì)因郁悶而死。
我喜歡研究人類的思維和行為，我知道人在感性的時(shí)候會(huì)做出什么樣的行為？回歸到理性狀態(tài)之后其思維又會(huì)發(fā)生什么樣的變化？如果運(yùn)用好了，很多麻煩事就會(huì)處理的很完善。
夫妻之間為什么要吵架？一對(duì)終生不吵架斗嘴的夫妻，其人生是多么的平淡乏味，而一但吵架的時(shí)候，為什么彼此看到的都是對(duì)方的缺點(diǎn)？有的甚至還會(huì)動(dòng)怒而大打出手？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的兩個(gè)人都是被某一事件弄的處于情緒的感性失控之中，而人一但感性就會(huì)頭腦發(fā)熱，失去平時(shí)的判斷能力，如果這個(gè)時(shí)候任何一方能回歸理性，譬如想起對(duì)方的好來(lái)，就不會(huì)再憤恨對(duì)方，這樣再激烈的爭(zhēng)吵也會(huì)因此而煙消云散。
所以設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播策略時(shí)能充滿掌握人類的思維和行為習(xí)慣甚至人類的情緒軌跡，那么你就能更容易把產(chǎn)品策劃成功。所以我才在一篇文章中提出：營(yíng)銷策劃根本不能靠經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)該借助于思維的突破和對(duì)人類行為的把握和控制，這才是能促使策劃項(xiàng)目創(chuàng)造奇跡的真正源動(dòng)力。
攪亂行業(yè)格局，讓新品破局而出
上面提到了，人們普遍渴望發(fā)生點(diǎn)什么，亂世才能出英雄，所以，后來(lái)者如果感覺(jué)自己的產(chǎn)品在某些層面確實(shí)超越了同行業(yè)，只是苦于品牌的知名度太低，渠道不認(rèn)同，消費(fèi)者更不買帳的情況陛下，適用于這類破局性傳播。
我在破局理論的專門文章里提到過(guò)，每個(gè)行業(yè)都有特定的游戲規(guī)則，行業(yè)的格局也基本上有幾個(gè)最先成名的企業(yè)把持著，后來(lái)者想進(jìn)入市場(chǎng)都會(huì)在渠道招商和終端銷售遭遇麻煩，擁有網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷資源的大經(jīng)銷商無(wú)法吸引，找小的經(jīng)銷商又無(wú)力配合打開(kāi)局面，這是很多小企業(yè)面臨的共性問(wèn)題。
奧克斯是一個(gè)后進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的企業(yè)，當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)被格力、美的、科龍、志高、春蘭等企業(yè)霸占了一線和二線的市場(chǎng)格局，奧克斯無(wú)論從哪方面突圍都難以有所作為，而且渠道進(jìn)入也難事施展，最后奧克斯采用了極端的做法，即大膽地對(duì)現(xiàn)有空調(diào)行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行破壞，其破壞的導(dǎo)火線是針對(duì)其中一款1.5匹的空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行爆炸式揭底，即向廣大消費(fèi)者公開(kāi)這款產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)。奧克斯聯(lián)合家電行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)，在媒體的大力支持下，公開(kāi)向全社會(huì)公布空調(diào)“成本白皮書”，集中對(duì)1.5匹空調(diào)原配件成本開(kāi)膛剖腹，并宣布1880元為1.5匹冷暖空調(diào)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，硬是將當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)為4000多元的空調(diào)拉到1500元左右的價(jià)格。
奧克斯非常響亮地告訴消費(fèi)者，這款大部分企業(yè)標(biāo)價(jià)為4000多元的空調(diào)產(chǎn)品其實(shí)際的成本不足1500元，奧克斯開(kāi)價(jià)1880元的市場(chǎng)價(jià)，仍有300多元的利潤(rùn)可圖。
此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨頭的“口誅”，但同時(shí)也迫使一批成本控制能力不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)管理手段落后的企業(yè)紛紛“關(guān)門大吉”，空調(diào)行業(yè)也在2002年由近千家企業(yè)迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空調(diào)行業(yè)的大洗牌，而奧克斯也以一個(gè)“壞孩子”的“破壞王”形象而大受渠道商和終端市場(chǎng)的追捧，企業(yè)達(dá)到了空前的成功。
奧克斯的破壞運(yùn)動(dòng)有其特殊的時(shí)代背景，當(dāng)時(shí)空調(diào)業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，如果它只是跟隨進(jìn)入瓜分一點(diǎn)蛋糕，那么這個(gè)機(jī)會(huì)成功的可能性不大，因?yàn)檫@個(gè)局面的維持者不會(huì)輕易讓你得逞，尤其是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，他們希望行業(yè)相對(duì)安定，希望一切都按規(guī)矩進(jìn)行；而落后企業(yè)不會(huì)這么想，因?yàn)榘匆?guī)矩進(jìn)行自己就永遠(yuǎn)是落后者。所以，他們希望抓住機(jī)會(huì)，變革自身，然后就在行業(yè)里興風(fēng)作浪搞破壞，或者干脆破舊立新，做一個(gè)亂世英雄，把自己推到一個(gè)更高的高度。
奧克斯完成了行業(yè)游戲規(guī)則的破壞，即把這個(gè)大家公認(rèn)的安定局面給破壞掉了，行業(yè)也就沒(méi)有了順序和論資排輩般的市場(chǎng)格局，于是安然自得地享受亂世帶來(lái)的市場(chǎng)成果。